Retail: Gen Z la più critica sull’assortimento, Boomers i più insoddisfatti dei programmi fedeltà

In Italia il mondo del retail si sta evolvendo in maniera dinamica. Secondo Ipsos la condivisione dei valori rappresenta un criterio sempre più rilevante nell’acquisto di un prodotto da parte dei consumatori, mentre la relazione con le insegne sembra raffreddarsi.

Questa crescente distanza si può spiegare con un’offerta che non risponde più alle aspettative dei clienti e con programmi di loyalty che, non distinguendosi, non riescono a far sentire il consumatore davvero unico e al centro dell’attenzione. Al contempo, le azioni dei retailer in ambito ESG (Environmental, Social, Governance) ottengono un riscontro positivo: i clienti riconoscono e apprezzano l’impegno delle insegne. Inoltre, l’online si riconferma un canale cruciale per stabilire una connessione diretta con i clienti, permettendo di comunicare in modo più efficace i valori del brand e di creare una relazione più solida.

La ricerca Migliore Insegna è stata presentata durante il Convegno Pianeta Distribuzione 2025, l’evento organizzato da Largo Consumo presso gli IBM Studios di Milano. E’ stata un’occasione di confronto strategico e networking tra i principali decision maker del settore, oltre che la cornice per la presentazione dei dati dello studio a una platea di oltre 200 top manager in rappresentanza di più di 150 aziende leader della distribuzione e dell’industria food e non food.

Migliore Insegna 2025 ha selezionato oltre 120 insegne, suddivise tra 29 categorie merceologiche, basandosi su oltre 7.500 interviste condotte sia in canale fisico sia online tramite il metodo CAWI. La valutazione ha considerato 22.500 esperienze d’acquisto nei negozi fisici e 11.500 online. Il convegno ha offerto un’analisi a 360° del rapporto tra consumatore e retailer, approfondendo la costruzione della relazione emozionale con l’insegna, partendo dalle esperienze minime richieste dai clienti fino alla creazione di un legame unico e significativo tra retailer e consumatore.

“Il retail si trova di fronte a una sfida cruciale: evolvere per rispondere alle nuove esigenze di un cliente sempre più esigente e consapevole”, commenta Ipsos. “La tecnologia, la multicanalità e la costruzione di una relazione personalizzata basata sulla condivisione di valori rappresentano le chiavi per affrontare con successo le sfide del futuro.”

Un’offerta da rifocalizzare

I Global Trends di Ipsos dicono che il 69% dei consumatori italiani tende ad acquistare marchi in linea con i propri valori personali. L’indagine Migliore Insegna mostra però che la relazione con le insegne della distribuzione italiana si sta raffreddando.

Le forze della relazione (CX Forces di Ipsos) tra clienti e insegne mostrano una contrazione. Sono in particolare gli aspetti funzionali, legati all’offerta – assortimento, qualità dei prodotti, aspetto dei negozi, prezzi e promozioni e assistenza all’acquisto – che segnano anche quest’anno un segno negativo:

• Assortimento e qualità dei prodotti, tradizionalmente punti di forza della distribuzione italiana, mostrano un calo progressivo.
• Il 35% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto dell’assortimento dei prodotti, e sale al 41% tra gli appartenenti alla Gen Z.

Programmi fedeltà da reinventare

Si registra un brusco calo nei giudizi sui programmi fedeltà, con l’unica eccezione rappresentata dall’abbigliamento per bambini, che segna un recupero, mentre tutti gli altri comparti mostrano una flessione.

• Il 38% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto del programma fedeltà.
• I boomers risultano essere la fascia più insoddisfatta in merito (44%).

Online vs negozio

Per quanto riguarda le esperienze di acquisto online, invece, negli ultimi due anni si è registrata una stabilizzazione dell’advocacy. In particolare, dalla ricerca è emerso che:

• Le categorie maggiormente consigliate online sono quelle caratterizzate da una forte componente di vendita assistita in negozio e in grado di mettere il cliente al centro.
• L’esperienza online è percepita come più vantaggiosa rispetto a quella nei negozi fisici: il 73% dei clienti concorda infatti sul fatto che online sia possibile trovare offerte migliori rispetto ai negozi tradizionali.
• L’e-commerce si conferma un canale chiave, capace di creare una relazione diretta e di rafforzare la connessione emotiva con i clienti.

“Abbiamo voluto promuovere l’organizzazione di Pianeta Distribuzione 2025, il cui obiettivo è affrontare lo studio dell’identità d’insegna e delle CX Forces sottostanti, oltre che occasione di approfondimento dei risultati dell’ultima edizione di Migliore Insegna – spiega Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo–. Insieme ad Ipsos abbiamo dato vita 5 anni fa a Migliore Insegna, costruendo uno dei repertori più solidi e statisticamente rilevanti nella comprensione dei grandi trend di consumo correlandoli non solo ai settori merceologici ma alle specifiche insegne. In questi anni siamo infatti stati invitati dalle insegne ad approfondire sempre più la nostra ricerca, segno di una loro crescente maturità analitica. Da sottolineare anche una grande partecipazione dell’industria di marca che ha iniziato a considerare l’importanza delle insegne non soltanto in relazione alla loro capacità di vendita, ma alla capacità di creare connessione emotiva, fidelizzazione e valore nel tempo nelle relazioni coi clienti”.

Cosa vogliono i consumatori?

Lo studio Migliore Insegna 2025 ha analizzato le principali richieste dei consumatori nei confronti delle insegne del retail.

Tecnologia in-store: un’opportunità da cogliere

La tecnologia in negozio rappresenta un’opportunità per migliorare l’esperienza d’acquisto e rispondere alle nuove esigenze di semplificazione. Soluzioni interattive, chioschi digitali e realtà aumentata possono arricchire l’esperienza in-store, offrendo informazioni dettagliate sui prodotti, personalizzando l’offerta e velocizzando i processi di acquisto.

Personale: un punto di forza imprescindibile

Il personale in negozio raccoglie valutazioni sempre più positive ed è considerato da tutte le generazioni un elemento imprescindibile da affiancare alla tecnologia per fornire una assistenza adeguata in tutte le situazioni.

Metodi di pagamento: la percezione ed i comportamenti che dividono le generazioni

Se si parla di tecnologia, l’unico aspetto percepito in modo diverso tra le generazioni è il metodo di pagamento. I nuovi strumenti, come la carta di pagamento dell’insegna, l’app dello store, le gift card, Satispay e i ticket, sono più utilizzati dai giovani rispetto alle classiche carte. Il Buy Now, Pay Later (BNPL) è ormai conosciuto da un cliente su due e utilizzato da uno su quattro, soprattutto online, per acquisti di abbigliamento, calzature ed elettronica. Complessivamente, il 28% dei clienti ha acquistato tramite BNPL, con la Gen Z che si conferma la fascia d’età più incline a questo metodo (38%).

Multicanalità: verso un’esperienza integrata

Nel 2025, i clienti si muovono con naturalezza tra online e offline. Diventa quindi cruciale per le insegne adottare una strategia omnicanale, garantendo un’esperienza coerente e integrata tra tutti i punti di contatto. Le farmacie organizzate, le profumerie e le librerie registrano la quota maggiore di clienti omnicanale.

La percentuale di consumatori che vivono un’esperienza multicanale con la stessa insegna è in crescita, raggiungendo il 21%, con la Gen Z al 29%. I clienti richiedono soprattutto modalità di consegna e ritiro più flessibili, oltre a programmi di loyalty maggiormente integrati.